在促銷上，首先在濟(jì)南某報上刊登出“全好了+500萬大贈送”的“病例+促銷”活動廣告；同時嫁接文博會，在山東國際文化博覽會前夕搞文藝聯(lián)歡會，免費(fèi)贈送門票搞會議促銷。但結(jié)果事與愿違，總促銷額只有7.6萬元，連廣告費(fèi)都不夠。
在平面廣告上，他們在某頗有知名度的大眾媒體上連續(xù)刊發(fā)了4個整版廣告，其后共接到40個咨詢電話，平均每個整版10個電話，廣告效果之差可見一斑。
為此，D公司于7月初結(jié)束了與該策劃團(tuán)隊的合作。
針對市場環(huán)境，確定傳播策略
目前，醫(yī)藥保健品廣告存在以下三大危機(jī)：
信任危機(jī) 信任危機(jī)是一個老生常談的話題。在發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)上銷售藥品早已盛行，消費(fèi)者可以放心地打款購買，但在中國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購藥的恐怕很少有人會嘗試，一方面有政策的限制，另一方面，主要還是消費(fèi)者處于猶豫之中，有人擔(dān)心不能及時收到藥品，更多的人是抱怨廣告信息的虛假。
訴求危機(jī) 媒體的多樣化，使消費(fèi)者有了更大的選擇余地，并且更加廣泛。越是寬松的環(huán)境，越難以做出正確的選擇，如同每天對著電視中幾十個頻道不知道如何選擇一樣。報紙廣告也是如此。有許多產(chǎn)品廣告在向叫賣式的舊模式回歸，還有些廣告則是不知所云。雖然廣告需要懸念，但并不是可以任意玩懸念。因此，叫賣式廣告和過于玄虛的廣告，往往會使消費(fèi)者在選擇信息時出現(xiàn)思維上的倒退，太多的這類廣告正在激起消費(fèi)者的排斥心理。
情感危機(jī) 消費(fèi)者的時間越來越緊張，工作壓力越來越大，親情也逐漸淡化。慣用的“病例”招數(shù)早就為消費(fèi)者所排斥。廣告“病例”本身就是一把雙刃劍，用得好可以以情動人，打動更多的消費(fèi)者；用得不好則直接抹殺消費(fèi)者的信任，反而會起到很大的副作用，讓他周圍的人都拒絕這種廣告及產(chǎn)品。這其中的關(guān)鍵是病例必須真實(shí)，可以夸張，但絕不可以夸大。廣告要傳播一些人性的、情感的東西�，F(xiàn)在的廣告，能讓人感覺到親切、熱誠的很少，更多的是絢麗的畫面再加簡單的銷售信息的渲染，這讓人更加抵觸廣告。
只有解決了這些危機(jī)，廣告效果才有可能凸顯出來。為此，D公司調(diào)整了市場戰(zhàn)略，在消除消費(fèi)者對廣告的排斥心理上大做文章，采取了“單一媒體做透”的傳播策略，收到了不錯的市場效果。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有效整合廣告資源
辭了策劃公司，D公司聘請了一名在市場營銷上頗有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來操盤市場。策劃，其實(shí)就是創(chuàng)造性地開展資源整合。經(jīng)過對過去的失誤進(jìn)行分析不難看出，D公司過去在策略上明顯存在以下幾個方面的不足：
首先，“500萬大贈送”活動有點(diǎn)虛，給消費(fèi)者的是一種模棱兩可、似是而非的感覺。近年來，免費(fèi)贈送、免費(fèi)試用的招法已經(jīng)被企業(yè)用得太多，消費(fèi)者已不太“感冒”了。再說，一小盒贈品也根本起不到促銷的效果。
其次是對消費(fèi)者心理沒有摸透，廣告訴求沒有說透，廣告根本沒有打透，造成市場沒有做透。對與報業(yè)集團(tuán)合資的D公司來說，廣告不能有效整合，實(shí)質(zhì)上就是一種資源的浪費(fèi)。
第三，除了政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、藥品廣告公信度下降等問題外，公司內(nèi)部還存在著廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意、廣告發(fā)布和執(zhí)行無序等問題。另外，集團(tuán)廣告沒有制定成型的文案，也無明確的廣告訴求和定位。
為此，D公司做了相應(yīng)的調(diào)整。在促銷上，標(biāo)題“全好了”具有一定吸引力和說服力，因而予以保留；在咨詢專家的選擇上，因?yàn)樵瓉碚埖膶＜以谘芯空n題及專業(yè)培訓(xùn)上和客戶定位對不上號，所以換了一位專家，以準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的權(quán)威性和高科技形象；同時，充分利用報業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢，在2006年下半年的半年時間內(nèi)，發(fā)布了200個整版的平面廣告。由于廣告量巨大而且集中，對市場產(chǎn)生了很大的沖擊，因而也收到了不錯的廣告效果。
“三重大禮”把策略落到實(shí)處
策略調(diào)整好了之后就是如何有效執(zhí)行了。為徹底突破消費(fèi)者的心理防線，D公司借鑒了會議營銷的做法，在目標(biāo)病患者中實(shí)行會員制，為長期會員提供超值優(yōu)惠和親情服務(wù)。與此同時，還策劃了送“三重大禮”活動，目的是化消費(fèi)者的“排斥心理”為“從眾心理”，把調(diào)整后的策略落到實(shí)處。
見面禮 凡產(chǎn)品的目標(biāo)病患者（非會員）持病歷來大藥房的，都送價值58元的××壽膠囊一盒。
養(yǎng)生禮 凡購買產(chǎn)品的目標(biāo)患者，加送價值68元的五行養(yǎng)生療法健康講座門票一張。
健康禮 凡申請成為會員的目標(biāo)病患者，再加送價值388元的健康大禮包，包括價值88元的高電位理療1次；價值68元的云南特色沐足3次；價值60元的專業(yè)推拿1次；價值20元的測血糖2次；價值16元的心電圖1次。
“三重大禮”為何能打破消費(fèi)者的心理防線呢？主要的原因是：會議營銷模式的重中之重就是收集客戶資源，“見面禮”其實(shí)就是一塊走近目標(biāo)客戶的“敲門磚”。因?yàn)闀h營銷已經(jīng)被做濫了，據(jù)了解，城市中有80%～90%的老年人受過保健品會議營銷的干擾。因此，有必要送去試用裝和產(chǎn)品資料等，以消除消費(fèi)者的疑慮。“養(yǎng)生禮”是健康講座聽課證，作用是通過純公益活動把目標(biāo)客戶請出來，收集第一手客戶資料；“健康禮”打的是服務(wù)和親情牌，是留住客戶、提升企業(yè)形象、增進(jìn)產(chǎn)品美譽(yù)度的有效方法，人都是有感情的，一次不買貨，兩次不買貨，三次就不好意思了——當(dāng)然，前提是產(chǎn)品力能真正支撐。
廣告本身就是一種教育，一種心理誘導(dǎo)術(shù)。消費(fèi)者的“喜怒無�！敝皇且环N表面現(xiàn)象，在其選擇和購買行為的背后，都有某種動機(jī)在支撐著。如果我們能設(shè)身處地地為消費(fèi)者的需求、動機(jī)和目的著想，就會找到牽動消費(fèi)者心中那根認(rèn)可的弦，我們的廣告也就能徹底“打垮”他們的心理防線了。
——《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日報社《健康時報》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會會員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專賣店推廣運(yùn)營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com